挖掘黔菜 宣传黔菜 提升黔菜
预制菜BC端渠道的抉择与策略丨预制菜产业观察
在2022 年9 月23 日广州举办的亿邦未来零售大会用户增长峰会上,本味鲜物的创始人肖欣对“预制菜是真火还是虚火”发表见解,大致意思如下:
“预制菜里分几个维度,这个‘火’看怎么定义:第一,从生产端看肯定比原来火,但是背后有一个‘虚火’,大家都在上产能,这个产能短时期内不一定能被消化。从这个角度看,产业生产端的火是一点点虚火,在短期内需要降温。
第二,从产品维度看,是真火。2B 和2C 都有一个趋势,预制菜真正变成一个个菜肴所花的时间越来越短,B 端要效率,C 端要方便,预制菜供给侧不断迭代来满足市场需求,满足消费者和渠道的需求,会长期持续。所以,预制菜还需慢火慢炖,而不是一把大火烧起来。”
另据相关数据显示,目前B端预制菜市场占比为80%,而C端市场仅为20%。当下C 端预制菜玩家不再意气风发,而B 端玩家却一路高歌, 一个个摩拳擦掌,想要B、C 端通吃。本文就谈谈预制菜B、C 两端渠道如何抉择,以及不同渠道的实施策略。
01 C 端预制菜光鲜背后的无奈
曾经放出豪言,三年内要开出20万家线下门店的“趣店预制菜”,似乎对预制菜失去了兴趣。当初凭借“1分钱请吃酸菜鱼”以及明星站台,单日累计销量达956万份,直播期间账号总计涨粉397万,吸引800万人下单,销售额超2.5亿元。在烧掉1.5亿元,热度仅仅维系了17天后,最终以罗敏清空抖音账号内容宣告结束。
无独有偶,陆正耀的预制菜品牌“舌尖英雄”日子也不好过。近日,舌尖英雄在北京、郑州、长沙等多个城市的加盟门店被曝关闭、经营异常。舌尖英雄在全国开出的第一家门店从开业到正式宣布闭店,仅存活了7个月时间。目前,从舌尖英雄的小程序看到,北京有多家门店显示“休息中”。无论是罗敏还是陆正耀,追逐预制菜风口,结局都梦碎C端预制菜,难道C端预制菜本来就是雾里花、水中月?
2022年8月,预制菜品牌珍味小梅园创始人浦文明向外界透露“未来要做一万家预制菜社区店”。为此,浦文明招聘了近200名线下销售,全力主攻线下社区专营店。曾经看好电商平台的浦文明为何来了个360度的大转变?
据聚焦电商及产业数字化核心企业进行研究和报道的亿邦动力介绍,2021年小梅园整体销售差不多2亿元,仅天猫就占据了近45%的销售额,如果再算上京东、抖音、快手,线上合计贡献了约8000万元销售额。在这光鲜的电商销售数据背后,浦文明却感叹与头部主播的合作令其“缓不过神来了”。他曾与某主播合作过一款酸菜鱼,主播坑位费虽报价5万元,但托关系、找机构推荐,产品被选中时他已花掉了20 万元。他算了一笔账,以酸菜鱼为例,加上佣金、退货率,单场直播必须卖掉300万元才能盈亏打平。另外随着头部主播的流量下滑,带货能力也大不如从前。
所以,迫切渴求利润的浦文明决定转型,主攻线下社区店。同样,麦子妈2021年实现1亿元左右的销售,其中近七成来自线上。即便极力优化店铺广告的投入,但线上盈利状况仍旧不乐观。
线上看似钱途美好,只有真正经历过才知道其中的艰难,转型线下似乎成了大家新的突破口。
或许读者想问,C端预制菜究竟是销售策略问题,还是模式问题,亦或C端市场自身就存在问题?接下来我谈谈自己的一些肤浅见解,希望能起到抛砖引玉的作用。
02 C 端预制菜4 大问题急待解决
首先,C端市场还有待培养。2020年的疫情是预制菜从B端走向C端的催化剂。如果没有疫情的突然出现,预制菜还将继续隐藏于B端渠道冰面之下,全面走向C端还有很长一段历程。从美国和日本已经成熟的预制菜产业发展路径来看,这已经得到印证。
其次,C端的火是虚火而非真火。目前我国有近7万家专业预制菜企业,其注册名称或经营范围包含了速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜,从中可以明确地看出,这些企业都是直奔预制菜而来的。其中56.6%的相关企业于近5年内成立。这类注册企业里,还不包括老牌食品企业新布局赛道,以及餐饮和零售企业杀入该赛道的隐性参与者。
在2022年9月23日广州举办的亿邦未来零售大会用户增长峰会上,本味鲜物的创始人肖欣谈到预制菜是真火还是虚火时,他的观点我觉得很客观且真实。
“要慢火慢炖,而不是一把大火烧起来。”这句话非常值得大家理性地思考当下虚火的预制菜市场。
再者,点对点高昂的物流费用,制约C端盈利能力。仔细分析不难发现,昂贵的点对点运输成本,是难以逾越的鸿沟。麦子妈曾推出单价45元的老坛酸菜鱼(3盒打包135元) 和35元的金汤酸菜鱼(3盒打包105元),虽定价远高于业内25元平均价,看似有着65%左右的高毛利率,但扣除13%的增值税(普通消费品按照13%征收增值税),以及超过50%的配送费及投放成本占比,再加上人力成本及仓储费用等,利润早已荡然无存。
最后,C端消费者对预制菜存在的诸多痛点还未得到满足和解决。所以不管是疫情使然,还是资本作为幕后的推手,被这把大火烧起来的C端预制菜,实则是虚火。
122期四川烹饪?烹艺云课
爆款单品(地方名菜/江湖菜)
与川味中餐宴席的完美碰撞技术直播
黔江鸡杂+炒的芋儿鸡+青椒鲍鱼鸡
黔江鸡杂底料&腌码&炸制&炒制
3月2日下午2点直播
03 C 端预制菜齐步走策略
C端预制菜线上叫好也叫座但不赚钱,线下门店模式受挫,如何快速突围,或许才是大家更感兴趣的话题。核心思想就一个,线上线下两手抓,两手都要硬。这句话听起来很熟悉,一点也不新鲜。自从万物互联后,大家似乎认为玩转互联网即可得天下生意,于是出现了这样一种声音——如果你错过了以淘宝为代表的搜索电商淘金的机会,那么你一定不能错过以抖音为代表的兴趣电商黄金时代。这句话针对早期吃到螃蟹的人来说或许没毛病,但是随着越来越多的玩家入局,抖音直播也变得非常卷。分众传媒创始人江南春曾说过,当两大红利消失,商业逻辑已悄然发生改变。这里的两大红利指的就是人口红利和流量红利。红利消失,迫使我们进入一个存量博弈的时代。这个存量博弈指的是市场在没有出现明显增量的前提下,后端过剩的产能直接引发价格战。
所以,直播带货变得越来越卷。这也是C端预制菜在线上叫好也叫座,但并不赚钱的原因。另外由于直播带货本身并不具备太高的含金量,加上社会上诸多打着赚取直播红利的培训机构开班办学,越来越多的人不断涌入,竞争将会进一步加剧。
想赚钱是不是就得转移重心到线下呢?我倒不这样认为。我们得搞明白几个问题,那就是互联网对于企业经营究竟有啥作用,线上与线下的底层逻辑是什么。
首先,互联网于企业的三大功能,一是品牌在线上的宣传功能,二是产品销售功能,三是与线下形成互动最终实现流量转换的闭环功能。但大家往往只注重产品销售功能,而忽略了另外两个功能。这里不是说销售不重要,当然非常重要,但是,虽然线上红利消失,但并不代表流量消失。因为按照营销的4P原理来讲,顾客在哪里,流量在哪里集中,你就必须出现在对应的地方。现在线上哪里流量最集中?毫无疑问是抖音。据相关数据显示,抖音日活跃用户量在8亿左右,吸附了全国超过57%的人口(全国人口按照14亿计算)。
其次,重新理解互联网背景下的线下经营。很多人都感叹互联网下的实体经营越来越难了,这是客观存在的事实,但也是时代不断发展的产物。靠一铺养三代,在实体店坐等顾客的时代已经一去不返。所以我们需要重新理解互联网背景下的实体经营。什么样的实体经营不可能完全被线上替代或者受其影响较小呢?有以下几种情形。第一种,线上无法完成的消费行为,比如美容美发、健身等。第二,强社交属性,比如以商务宴请为目的的餐饮消费。第三,非计划性的消费,比如逛街时突然想喝杯奶茶,或者下班前半个小时才考虑晚上家里吃什么。第四,高度依赖冷链物流的商品,因为这种商品如果采用规模化冷链运输可以省去打包箱里的附重以降低物流成本,还有就是产品到达离顾客最近的线下点需冷冻或冷藏保存。很明显,C端预制菜就符合后两种情形。
再者,打造线上和线下闭环生态圈。外卖虽然实现了线上接单,线下生产和就近及时配送,但是还没形成闭环生态圈。而并不具备强大线上运营基因的书亦烧仙草却将这个生态圈建成了。它通过“抖音直播+小程序”,将产品亮点、品牌故事、优质供应链等内容更直接地传递给用户。同时还引导用户打开小程序购买团购券,到店快速便捷核销,实现了直播间客单价高于日常线下水平。
所以,C端预制菜想要实现真正的稳步发展,就得两条腿同时走,踩着一二一协调的步伐前进。切勿自断一条腿盲目蹦跶,否则今日蹦跶得有多高,在不久的将来或许就会跌得有多惨。
04 B 端预制菜凸显围城效应
据多方数据显示,预制菜市场B端占据了80%的份额,是C端的四倍,可谓空间巨大。前面已经提到,B端市场接受度无需培养,甚至有点渠道商家倒逼生产厂家加快预制菜的开发之势。
除了专注预制凉菜第一股的盖世及力求通过预制菜实现第二曲线增长的国联水产,取得不俗业绩外,像新希望旗下的新六合食品、思念旗下的千味央厨、安井食品、王家渡食品等都取得了丰硕的成果。
除了市场规模巨大,B端预制菜还有一个好消息,就是整体行业仍处于长尾结构。据华创证券数据显示,相较于目前3000亿元市场空间而言,整体市场格局极为分散。龙头规模10亿元以上,平均企业规模1500万元。目前只有少数头部企业达到10亿元规模,剩下则是亿元级别企业较多,行业内平均企业规模在1500万元左右,多承担代工厂任务。
B端预制菜市场本该一路高歌,乘胜追击之时,却整体凸显围城效应,一众商家看眼前的B端市场已显老态,却也不能各奔东西;C端市场看似浑身散发着青春活力,真面目却是花钱如流水。
上面这段描写看似调侃,实则就是B、C两端预制菜的现状。关于C端预制菜“虚火”现象,我们已经做过分析了,这里我更想为读者分享的观点是,2B企业转2C首要是衡量自身基因问题。
05 B端预制菜抢占C端困难重重
我们曾服务过一家客户,服务周期为三年。当初正好赶上火锅连锁蔚然成风的好机会,再加上老板卓越的胆识及对我们所提供的咨询服务的认可,三年期间销售业绩实现了倍增。从2个亿到4个亿,再到6个亿,为日后乘胜追击夯实了基础。2020年销售额在10个亿左右,目前处于IPO进行时。
2021年春节刚过完,我接到一个电话,说这家企业的老板为我准备了一个新年大礼包,于是欣然前往。打开礼包,发现里面的火锅底料包装变成了彩色装(大多数2B企业产品的包装都是透明袋贴一个标签),我误以为老板是为了显示对礼品的重视,聊天过程中才得知,这个产品是为将来进军C端市场专门设计的。我见到了将来负责C端的市场总监,他来自一家曾靠走心文案风靡国内低端白酒市场的酒企。在长达两个小时的轻松聊天中,这位老板对于未来的C端市场可谓踌躇满志。当我给老板提出B、C两端还是存在巨大差异时,新总监洋洋洒洒地阐述了从B端转到C端“天时、地利与人和”皆已具备,连东风都不需要。基于曾经是我的客户,现在也是不错的朋友,在临走时,我说了一句肺腑之言:“2B转2C问题的焦点不在于市场差异,首要需思考自身基因问题。”
那么2B企业如果想转2C,由于基因使然,将会面临哪些具体问题呢?因为大多数2B企业认为,2C只是一种业务的拓展,并以此当做销售增长的第二路径。然而事实或许并非如此,看似简单,实则是一种系统的转型。弄不明白以下三个问题,将面临极大的失败可能。
首先,很难打破惯性思维。由于2B企业的老板一直都处于2B的大环境下,所以自己的生意几乎不和2C打交道。为了进入2C市场,强迫自己刻意练习也好,新建2C团队也罢,在很长一段时间也很难找到新的感觉。或许有人会说,只要有良好的机制,老板不需要像曾经创业时苦战市场第一线,用好和管好职业经理人团队即可。如果针对一个商业模式已跑通的企业,确实没啥问题,但是2B转战2C,个人认为更多属于创业行为,所以老板不足够了解市场一线动态,恐难快速做出正确的决策。
其次,从生产销售型到品牌营销型转变的考验。2B企业的关注点主要集中在三个方面:技术研发、生产管理和销售管理。一旦2C,除了销售管理不同,品牌塑造也存在较大差异。2B在销售管理上,客户画像明确、销售沟通一对一、销售成交搞定关键决策人物即可。虽然搞定关键决策人物的方式也是多样化的,但在中国,人情公关是比较常用也是相对好用的一种方式。2C后,你发现原有的逻辑完全变了。
首先,如果没有明确的品牌定位,客户画像必然模糊不清。其次,和客户沟通方式发生了变化。因为C端客户不仅基数大,还经常“居无定所”,所以不可能像2B一样和客户建立一对一的沟通,往往都是通过媒介来完成。还有在销售达成环节,搞定C端客户主要依靠品牌认知的建立,即我们常说的明确的品牌定位。
所以相较于2C,2B业务模式相对简单,对老板对品牌认知的要求也简单。
再者,产品思维与用户思维的差异。产品思维,是指站在产品生产者的角度去思考问题,利用自身资源最大化做出最好的产品,在满足用户需求的同时实现产品最大效益化,更关注如何打磨好产品。用户思维,是指站在用户的角度去思考问题,一切以满足用户需求为核心,站在用户同理心视角,去开发产品,以及和客户沟通。
可能有的读者就会问了,2B的业务也会聆听客户的意见,也经常搜集客户对产品使用问题的反馈等,怎么就说没有站在客户的角度去思考问题呢?用户思维难道就不需要钻研产品了吗?为了把这两个问题比较形象地说清楚,举个发生在我们身边的真实案例。
某APP,有一键登录和验证码登陆两种方式供你选择,你会选哪一种?相信更多的人会选择前者,因为前者更简单、快捷。腾讯正是基于这样的用户思维,微信小程序孕育而生。以多多买菜为例,不用下载其APP或关注公众号,只需在微信搜索框里搜索后点击对应小程序,用手机号一键登录,也无需注册个人信息即可下单,货到提醒,凭手机号后4位提货,操作够便捷和简单。这才叫用户思维。不要让用户再去动脑思考,哪怕这个思考过程很短。
综上所述,2B做对点服务,且由于采购者不等于消费者,B端的采购决策更趋多元,其中产品力或服务力、成本优势及特定客户关系是做B端的核心要素。而2C直接面对消费者,需洞察消费心理、制定品牌定位,通过系统化营销手段促进销售。所以2B和2C之间切换困难,根本原因在于基因的不同。
小结
是不是B、C 渠道只能二选一,鱼和熊掌不可兼得?是不是2B 转2C就没有成功的可能呢?
我表达的不是这个意思,是想说每一个赛道都值得深耕。Sysco 从1969 年成立以来就一直深耕餐饮渠道,目前已占据了美国餐饮供应市场16%的份额成为全球第一大预制菜企业,就是最好的例子。
黔菜荟萃
贵州美食
美食文化
黔菜书籍
名店名厨
信息中心
幼小初教材
职高教材
社区教材
黔菜网
qiancai114.cn